2026年8月12日晚，比格比萨创始人、董事长兼CEO赵志强因抖音评论区一句“和尚吃比格比萨没破戒，一看你照片破戒了”登上热搜。这条配有双手合十表情的回复，被大量网友解读为“开黄腔”。尽管赵志强次日向媒体解释称“破戒”本意是指美食照片的吸引力、并非其他含义，并称评论已经删除，但舆论并未因此平息。
这场看似个人社交媒体“翻车”的事件，在比格比萨特殊的经营阶段上被赋予了远超公关危机的含义——就在一个月前，公司递交的港股IPO招股书因未能在6个月内通过聆讯而自动失效。一条评论掀起的波澜，折射出的是一个平价餐饮品牌在高速扩张、高负债运营与创始人个人IP深度绑定之下积累的系统性风险。
“人设即品牌”的双刃剑：从“听劝老赵”到“翻车老板”
赵志强的个人IP打造，并非临时起意。
自2023年6月起，赵志强开始系统运营个人抖音账号。截至2026年8月，该账号已发布4127条短视频，积累粉丝27.2万。视频内容涵盖打台球、把玩紫砂壶、新品研发、巡店等日常，全网自然播放量近3亿次。他常以“客服小赵”身份亲自回复网友评论，甚至在巡店视频中怒斥门店卫生问题——2025年11月，他在山东日照万象汇店发现椅子上有多重污渍、装修痕迹未清理、巧克力机器故障等问题，直言“这个店有人做过清洁吗？你看不着吗，你这个店铺跟报废是一样的吗？”。这种“较真”人设一度被网友称为“听劝”，成为比格比萨重要的流量密码。
赵志强本人对此有着清晰的战略认知。他在接受采访时曾表示：“开店越多，离消费者越远，做个人IP就是为了第一时间和顾客保持沟通，收集反馈。”他坚信“业绩增长的核心密码，永远藏在消费者身上”。从商业逻辑上看，这套打法确实有效——2025年品牌整体业绩同比增长近60%，全年营收近20亿元。
然而，个人IP与品牌深度绑定的另一面，是创始人一言一行都会直接传导至品牌声誉。西贝餐饮创始人贾国龙的经历就是前车之鉴：2025年9月，贾国龙与罗永浩就“西贝是否均为预制菜”展开隔空争论，被普遍视为一场公关灾难，直接导致客流量锐减。贾国龙最终在2026年初公开表示“不再打造个人IP”。
赵志强此次的“破戒”风波，在性质上与西贝事件如出一辙——创始人在社交媒体上的个人表达，迅速演变为品牌层面的舆论危机。值得注意的是，这并非比格比萨首次因创始人言论引发争议。2026年1月，比格比萨推出环卫工人49.99元/位的自助优惠活动（市场价79.99元/位），引发“月薪两三千的环卫工人是否会花50元吃披萨”的争议。更早之前，2025年2月，美食博主吐槽比格比萨后遭投诉，赵志强也曾出面道歉整改。
这些事件串联起来，勾勒出一条清晰的线索：当创始人的个人表达成为品牌传播的主要渠道时，每一次公开言论都在为品牌积累声誉资产——或正或负。赵志强在此次风波中的应对方式，进一步放大了风险。面对网友质疑，他先是回复“别开不起玩笑呀”“不是你想象的那个样子”，在被问到是否删除评论时又回应“别造谣啊，我可没删”。这种前后矛盾、缺乏统一危机公关策略的应对，让原本可能快速平息的事件持续发酵。最终，赵志强选择了删除评论并解释“本意是指美食照片的吸引力”，但“只肯删评、不道歉”的姿态在舆论场上进一步固化了负面印象。
对于一家正在冲刺资本市场的企业而言，品牌声誉的折损绝非可以轻描淡写的小事。在招股书已经失效、需要重新向投资者讲述故事的关口，任何品牌层面的负面信号都可能影响市场信心。
高杠杆狂奔与IPO折戟：比格比萨的财务三重门
如果说创始人言论风波是“标”，那么比格比萨深陷的财务困境才是“本”。
2026年1月16日，比格餐饮国际控股有限公司正式向港交所主板递交上市申请。彼时，招股书展示了一个高速增长的故事：2023年、2024年营收分别为9.43亿元和11.47亿元；2025年前三季度营收飙升至13.89亿元，已超2024年全年规模，同比增幅达66.7%。门店数量从2023年末的210家扩张至2026年1月的387家。赵志强更是提出了2028年突破千店的目标。
然而，高速增长的背面是触目惊心的财务数据。截至2025年9月30日，比格比萨总资产9.01亿元，总负债8.38亿元，资产负债率高达93.02%。2024年这一比例更是达到98%，2023年则高达107.4%——一度资不抵债。这一负债水平远超海底捞等头部餐饮企业60%左右的水平，也突破了银行融资70%的警戒线。
更令人担忧的是负债结构。公司的扩张主要依赖供应链账期和租赁杠杆：贸易应付款在21个月内激增143%，租赁负债突破3.8亿元。而公司现金流仅为9536万元，面对三年新增610至790家门店的扩张计划，资金缺口巨大。与此同时，盈利能力并未同步提升——2023年至2025年前三季度，归母净利润分别为4751.8万元、4173.7万元和5165.1万元，归母净利润率从5.0%下滑至3.7%。增收不增利的特征十分明显。
在这种高杠杆、低利润的财务结构下，IPO对比格比萨而言不是锦上添花，而是雪中送炭。然而，2026年7月16日，招股书满6个月自动失效。失效的原因是多方面的：监管要求说明主要股东是否完成37号文外汇登记、返程收购的定价和税费是否合规，并要求披露可能对财务和经营产生重大影响的诉讼。但更深层的原因在于，资本市场对“规模即通行证”的逻辑正在重新审视——2026年6至7月，老乡鸡、巴奴国际、袁记云饺、比格披萨等多家餐企招股书集体失效，港股餐饮IPO正在告别以规模换估值的时代。
比格比萨的其他隐患同样不容忽视。食品安全方面，2024年8月北京东城区门店因食品安全问题被责令整改并给予警告；黑猫投诉平台上多次出现异物投诉，哈尔滨、济南等地消费者反映用餐后出现肠胃炎症状。客单价方面，虽然比格一直自称“平价”，但据窄门餐眼数据，其客单价约67元，而主要布局南方市场的本土龙头尊宝比萨客单价仅约31元。区域布局也高度失衡——342家门店高度集中于北方，特别是北京、河北、山东，而川渝、云贵及上海、浙江、福建、广东等十余南方地区门店均未超过10家。
2026年7月，就在IPO失效后不久，赵志强名下新成立了比格国际餐饮（北京）股份有限公司，注册资本仅10万元。这一举动被市场解读为公司在IPO遇阻后试图进行架构调整的信号。
将创始人言论风波置于这一财务背景下审视，其意义就超越了单纯的公关事件。一家资产负债率超过93%、IPO受阻、净利润率持续下滑的企业，最需要的是向资本市场和消费者传递稳健、可靠的信号。而创始人一句“一看你照片破戒了”及其后续的应对方式，恰恰传递了相反的信息——管理层的风险意识、危机应对能力和品牌敬畏心，都在被市场重新评估。
比格比萨的故事远未结束。赵志强在2026年初的专访中曾豪言：“今年的发展速度超过以往任何一年，这份增长不是偶然，而是时代红利与长期沉淀的双向奔赴。”如今，时代红利是否仍在，长期沉淀能否抵御短期风波，答案正在被市场逐一检验。对于这家创立24年的本土比萨品牌而言，从“听劝老赵”到“翻车老板”的舆论反转，或许只是长跑中的一次踉跄；但高负债、低利润、IPO受阻的三重压力，才是真正需要跨越的障碍。
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